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Comment valoriser mon produit grâce à l’étiquetage ?

La Journée annuelle de réseautage Bio organisée par BioWallonie

Le 22 février 2024, pas moins de 270 acteurs wallons, actifs dans la production, transformation, distribution, vente et restauration bio, participaient à la 7e édition de la Journée annuelle de réseautage sur les débouchés bio, organisée par BioWallonie.

Wallonie Design y était aussi ! Accompagné·es de Marion Trigaux (BioWallonie), d’Hélène Frippiat (ApaqW) et de deux invités spéciaux, Luc Vandensteene, graphiste et fondateur d’ex nihilo et Matthieu Pire, fondateur de La Ferme de la Tortue (production de légumes et élevage de poulets bios), Clio Brzakala et Richard Lecomte ont eu le plaisir de présenter l’atelier « Comment valoriser mon produit grâce à l’étiquetage ? ». Un thème d’une importance majeure pour tout porteur de projet évoluant dans le secteur du bio et au sujet duquel les intervenant·es de BioWallonie touchèrent d’ailleurs un mot lors de la présentation d’introduction de la journée : « Bio à la une : enjeux, innovations et perspectives ».

Lors de cette présentation introductive de BioWallonie, nous avons relevé deux actions nécessaires majeures liées à la communication, à l’heure où les initiatives bio et locales se multiplient dans une société de plus en plus soucieuse de la santé et de la trace écologique. La première : un travail de sensibilisation auprès du grand public doit (continuer à) être mené. C’est grâce à une meilleure communication sensibilisant sur les prix, la traçabilité et les bienfaits du bio pour la santé et l’environnement que les produits bio auront davantage de succès. La deuxième :  pour attirer l’attention, il est fondamental d’innover, de se différencier par rapport à l’offre du secteur. Deux défis, une solution : le rôle primordial du design graphique, du packaging et le recours à un·e graphiste pour épauler les porteurs et porteuses de projet du secteur bio dans la définition de l’identité de leur marque et dans la structuration des informations comprises sur un emballage !

Notre atelier « Comment valoriser mon produit grâce à l’étiquetage »

Les attentes des consommateurs et les leviers de consommation dans le secteur bio, par Hélène Frippiat

Hélène Frippiat, chargée de la stratégie de promotion et de communication B2B pour l’Apaq-W, présentait une étude sur les attentes des consommateurs de produits bio, menée en collaboration avec l’Observatoire de la Consommation. Il en ressortait que l’emballage et l’identité graphique d’une marque avaient un pouvoir réel sur l’achat du consommateur, aux côtés d’autres leviers tels que le prix, les promotions ou le temps de conservation d’un produit avant d’atteindre sa date limite de consommation. L’origine des intrants d’un produit figurait également parmi les points d’attention des consommateurs. Il est donc vivement conseillé de mentionner sur l’emballage d’un produit l’origine de ses intrants, ainsi que la localité de sa production.

La plateforme de l’Apaq-W, #jecliquelocal, permet de faciliter le lien entre les producteurs locaux et les acheteurs professionnels. Elle a également pour objectif d’informer sur les opportunités, les réalités et les défis inhérents à la vente et à l’achat de produits locaux auprès des différents acteurs professionnels.

Les réglementations en vigueurs, par Marion Trigaux

Marion Trigaux, Chargée de mission pour le Pôle Développement de filières de BioWallonie, dressa ensuite un état des lieux des mentions obligatoires devant apparaître sur les emballages.

Dans un premier temps, tous les produits bio ou non bio sont soumis au règlement (UE) N°1169/2011 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires. Pour guider les producteur·rices, une brochure d’aide pour l’étiquetage T’as tout sur ton étiquette ? éditée par DiversiFERM compile toutes les informations devant figurer sur l’étiquette d’un produit, ainsi qu’une série d’exemples d’étiquettes des denrées les plus fréquemment rencontrées sur le terrain.
→ Pour répondre à vos questions sur le sujet : info@diversiferm.be.

Dans un second temps, les produits bio sont soumis à un règlement supplémentaire, le règlement (UE)n°848/2018. Ils y sont classés en quatre catégories : les produits contenant plus de 95% d’ingrédients agricoles bio, les produits contenant moins de 95% d’ingrédients agricoles bio, les ingrédients issus de l’agriculture en cours de conversion et les produits issus de la chasse et pêche.
→ Pour vous aider, la fiche Les règles d’étiquetage des denrées alimentaires bio rédigée par BioWallonie. 
→ Pour répondre à vos questions sur le sujet : sophie.engel@biowallonie.be; marion.trigaux@biowallonie.be

Comment valoriser mon produit grâce à l’étiquetage ? (Wallonie Design)

Lors de cet atelier présenté pendant la journée de réseautage organisée par Biowallonie le 22 février, Wallonie Design a sensibilisé les entrepreneurs et entrepreneuses du bio en Wallonie sur l’importance de la collaboration avec un·e graphic designer. Déjà très occupé·es par le développement et la commercialisation de leur produit, les entrepreneurs dans le secteur du bio doivent pouvoir s’appuyer sur les professionnel·les du design pour la création et le développement de leur identité graphique. 

Faire la différence

Si l’emballage d’un produit bio doit être réfléchi en termes de transport ou de conservation du produit, il est essentiel de prendre en compte sa fonction communicatrice. Quand on sait que le temps d’observation qui précède la décision d’achat en magasin n’excède pas les trois secondes, faire la différence est indispensable. Ensuite, le produit acheté poursuivra son existence dans nos maisons : son identité visuelle doit dès lors continuer à se distinguer en dehors du réseau de distribution. C’est pourquoi le design et l’étiquetage jouent un rôle majeur pour les marques bio ! Ces marques étant de plus en plus nombreuses, elles doivent se démarquer les unes des autres.

Aujourd’hui, nous sommes plus sensibles au packaging des produits car le choix est énorme ! L’effet de gamme dans le rayon fonctionne bien : il y a plusieurs références d’une même marque donc on les voit ! 

– Elsa Cirri, Gérante – Le Blé en Herbe

L’identité graphique de produits doit refléter les valeurs de la marque, son univers. À terme, elle participera à la reconnaissance du produit. Elle participe bien entendu à rendre le produit attractif. D’un point de vue plus technique, le travail du graphiste consistera à rendre davantage lisibles les informations devant figurer sur l’étiquette.

Le principal défi auquel nous faisons face au quotidien est de communiquer efficacement sur toutes ces qualités et valeurs. Cette précision s’avère nécessaire face aux confusions engendrées par des mélanges de produits certifiés ou non, des emballages induisant en erreur, ou des origines délibérément dissimulées.

– Simon Dispa, Manager – Al Binète

Une expérience collaborative

Le travail des graphistes ne peut se faire sans collaboration avec les client·es. Ces dernier·ères doivent être partie prenante et amener dès le départ des informations aux graphistes, tels que les besoins de la marque, ses objectifs ou le milieu concurrentiel dans laquelle elle évolue. Les graphistes fournissent une prestation intellectuelle, faite sur mesure, qui engendre une part de mystère au départ du projet. Il est donc important qu’une relation de confiance se forge entre le·la graphiste et le producteur ou la productrice bio.

Oui mais… Combien ça coûte ?

Les prix pour la création d’un logo ou pour sa refonte, pour le packaging d’un produit ou d’une gamme de produits, etc. varient considérablement. A-t-on mené au préalable une étude de marché pour amener des informations au départ du projet ? Demande-t-on au·à la graphiste de faire un benchmark ? Combien de propositions recevra-t-on avant de valider le visuel final ? En fonction de la demande et du temps passé par le·la designer sur le projet, les prix diffèrent.

« J’ai connu Luc Vandensteene (Agence de graphisme ex nihilo) par le bouche-à-oreille. La Ferme de la Tortue avait déjà un logo, nous voulions le rafraîchir, mais nous avions du mal à l’abandonner. Nous sommes partis de mes désirs et les avons combinés au point de vue professionnel de Luc : ça ne devait pas me plaire à moi mais aux gens qui regardent les produits et qui vont les acheter. Suite au processus de création et à la relation de confiance qui s’est établie avec Luc, le logo final qui est ressorti convenait absolument ! C’est vrai que c’est un investissement important, mais il se digère très bien au moment où l’on voit le produit fini. »

– Matthieu Pire, Producteur – La Ferme de la Tortue

Luc Vandensteene : témoignage d’un professionnel de l’identité graphique

Luc Vandensteene est le fondateur d’ex nihilo, studio de graphisme et de consultance. Son expérience passée en tant qu’éleveur lui donne une corde supplémentaire à son arc de graphiste et, naturellement sensible au domaine agro-alimentaire, il se dirige vers le design d’identité et de packaging pour les produits de ce secteur.

Voici ce que Luc Vandensteene nous confie au sujet de ces différents thèmes :

L’étiquette sur le produit : très importante, elle est vue par l’acheteur·se au premier contact mais aussi au dernier, lorsque l’emballage passera à la poubelle ou sera réutilisé.

Une identité qui fonctionne bien : lorsqu’une identité de marque est lisible et est agréable à voir, les produits se vendent mieux. Et si on réadapte un logo qui existe déjà ? il faut veiller à garder l’ADN de la marque !

“ Lorsqu’on fait un petit lifting de design, il faut que ça se voit, mais pas trop. C’est ce qu’on a fait, par exemple pour la moutarde Bister et le logo de la Ferme de la Tortue. Après ça, on a vu que les ventes augmentaient !”

Luc Vandensteene, Graphiste et Fondateur – ex nihilo
Lifting du logo de la Ferme de la Tortue par Luc Vandensteene, Graphiste et Fondateur – ex nihilo.

Luc Vandensteene a également développé des outils pour la Ferme de la Tortue, tels qu’une charte graphique et des « canvas ». Ainsi, Matthieu Pire (producteur de la Ferme de la Tortue) peut, en toute autonomie, communiquer sur les réseaux sociaux sur les légumes disponibles, les prix, les recettes etc tout en conservant son identité visuelle.

Outils de communication réseaux sociaux de la Ferme de la Tortue, développés par Luc Vandensteene, Graphiste et Fondateur – ex nihilo

« Faites vos gammes » : le consommateur y est sensible, c’est donc important de pouvoir garder une structure de marque identique entre les produits, même s’ils sont différents. De plus, la gamme a l’avantage d’aider à rationaliser les couts sur le développement du design pour chacun des produits.

Le design de gamme des produits Constant Berger (jus, cidre et eaux de vie), réalisé par Luc Vandensteene, Graphiste et Fondateur – ex nihilo.

Ce que le·la designer maîtrise et dont les client·es n’ont pas toujours conscience : Designer, c’est un métier artistique mais aussi technique ! Les graphistes utilisent leurs compétences pour chercher les meilleures solutions en termes de matières d’emballage, d’impression ou de circularité des matériaux utilisés. De plus, au-delà des désirs subjectifs de leurs client·es, certain·es designers sont aptes à faire des recherches poussées sur les tendances d’achat des consommateurs.

  • Concernant le packaging, diverses questions se posent : Que va-t-on emballer ? Comment va-t-on l’emballer ? Comment le distribuer et de quelle manière ? Le produit a-t-il besoin d’être conditionné ? Selon le conditionnement, il faudra se diriger vers une matière qui résiste au froid, à la chaleur, ou encore à l’humidité.
  • Et pour l’étiquetage ? Comment veut-on embellir l’étiquette et quelle sorte de papier utiliser ? Certains papiers ont leurs propriétés, comme le papier greaseproof qui convient à des bouteilles d’huile d’olive par exemple, car il n’absorbe pas la graisse. Le papier RI-Move, lui, est facilement décollable et permet ensuite d’envoyer un emballage, redevenu vierge, au recyclage.
  • Au sujet de l’impression : Luc Vandensteene conseille d’avoir recours à un imprimeur qui travaille expressément sur notre projet. Il est également possible et moins coûteux d’imprimer des étiquettes de qualité à l’aide de plateforme dédiée en ligne. Cependant, l’absence de bon à tirer (c’est-à-dire le dernier document réalisé et remis pour signature du client avant impression) peut rendre l’opération risquée.
    Aujourd’hui, les presses digitales sont très performantes et permettent de produire en petite quantité (1.000 à 1.500 produits) et peuvent aussi s’effectuer sur le verre ou le métal (pour des canettes par exemple).

Le prototypage : il est impératif ! Avant de confirmer un design, un dispositif d’étiquetage ou de packaging, il faut tester le projet en échantillon avant de le faire en quantité. Cela est nécessaire pour éviter les mauvaises surprises !

Réfléchir à l’identité graphique de son produit : à quel moment ? : Dès le départ du projet !

Les aides financières

  • L’aide TCPA : aide régionale wallonne de 2.000€ pour la transformation et la commercialisation de produits agricoles. Cette aide couvre notamment les dépenses liées au marketing, aux conseils, ou à des études de marché, relatives à une activité de transformation et commercialisation de produits agricoles.
  • Les chèques entreprises destinés aux PME : ils couvrent 50% de dépenses liées à l’intervention d’un designer labellisé.
    Le chèque-entreprises Création & Croissance : pour la création de visuels, de packaging, etc.
    Chèque-entreprises Consultance Export : pour le re-design ou l’adaptation liée à l’exportation.

Vous êtes producteur·rice dans le secteur du bio, vous aimeriez faire appel à un·e graphic designer, mais vous ne savez pas à qui vous adresser ? Wallonie Design peut vous aider gratuitement !

Nous vous aidons à définir votre projet et nous vous mettons en contact avec des designers labellisé·es ou non qui pourraient correspondre à votre demande. Nous vous aidons à rédiger votre brief avant la rencontre avec le·la designer et nous vous assistons dans l’analyse des offres reçues.

Article rédigé par Manon Dainotti, en collaboration avec BioWallonie
et avec le soutien de Wallonie Entreprendre.

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