Une entreprise wallonne peut avoir le meilleur produit du monde et rester invisible à l’étranger. Si votre entreprise ressemble à la concurrence au premier regard, comment un prospect étranger est-il censé comprendre ce qui vous rend différent ? Le design est un avantage concurrentiel parce qu’il transforme ce que l’entreprise sait faire en quelque chose que le marché visé peut comprendre, reconnaître et préférer, en la rendant visible, lisible et crédible. Vous avez l’ambition d’exporter votre savoir-faire ? Alors, comment rendre votre entreprise exportable ? Cet article vous donnera quelques pistes d’actions et de réflexion.
Le design ne se résume pas à créer des visuels
Le design ne peut pas être réduit à un logo, la forme d’un produit, un site ou un packaging. Le travail d’un·e designer graphique, d’un·e designer UX, ou d’un·e designer produit devrait contribuer à faire émerger, challenger et préciser une stratégie exprimée par un·e CEO. En effet, pour concevoir une identité pertinente, il faut comprendre ce que l’entreprise fait réellement, ce qui la distingue, à qui elle s’adresse, ce qu’elle promet et comment elle tient cette promesse. C’est seulement à partir de ce moment-là que le designer peut traduire le discours en éléments concrets : un logo, une forme, une matière, un langage, une interface, un parcours, une manière de présenter une offre ou d’interagir avec un client.
Le design devrait être vu comme un outil de clarification autant que de création.
Ce travail de quasi introspection oblige le CEO de l’entreprise à répondre à des questions de la première heure, celles qu’il s’est posé lors de la création de l’entreprise : quelle est notre différence ? Quelle est mon ambition ? Qu’est-ce qui fait notre valeur ? Que voulons-nous que l’on retienne de nous ? Quels éléments de notre histoire méritent d’être transmis ? Quelles contradictions devons-nous résoudre ? Le produit ou le service que je crée est spécifiquement créé pour un marché donné ? Pourquoi vouloir exporter ? Suis-je prêt·e à remettre en question mes produits ou ma communication ?
Une entreprise peut avoir une expertise technique exceptionnelle. Si cette expertise reste difficile à comprendre ou ne se traduit pas clairement dans ses différents points de contact, elle perd une partie de sa valeur perçue. Cette connaissance de l’entreprise, couplée avec la connaissance et la compréhension des besoins et des usages d’un marché visé est assurément une voie vers l’ »exportabilité » réussie.
Exemple SPADEL : le cœur de la stratégie de Spadel est résumé par son engagement « local par conception ». Le groupe s’impose une limite stricte : 95 % de ses produits doivent être vendus dans un rayon maximal de 500 km autour de la source dont ils sont issus. Le résultat design- ;
Une entreprise exportable, c’est une entreprise qui sait qui elle est, qui connait son marché. Le design est un outil puissant pour ensuite le communiquer.
La transversalité, condition d’un design pertinent
On vient de le voir, faire appel au design commence rarement par une planche de tendances. Il commence plutôt par une immersion dans l’entreprise et/ou dans la tête de son CEO. Comprendre l’ADN de l’entreprise, ses produits et services, ses processus de production, ses contraintes techniques, sa culture interne, ses clients, ses ambitions et la manière dont ses équipes travaillent au quotidien.
Erreur fréquente : les designers en charge de matérialiser une stratégie, n’ont souvent accès qu’au brief marketing et ne voient donc qu’une partie du problème. Le designer peut produire une réponse cohérente, mais tout de même passer à côté de ce qui fait réellement la singularité de l’entreprise. Or la cohérence d’une marque se joue précisément dans les liens entre des dimensions que l’entreprise a souvent l’habitude de traiter séparément : direction, marketing, commercial, production, innovation, RH, expérience client.
Une entreprise exportable, c’est une entreprise qui crée des liens entre toutes les facettes et départements qui la composent.
Un logo ne construit pas seule la différenciation de votre entreprise
C’est peut-être là que se situe le principal changement de regard à opérer sur le design en tant qu’entreprise wallonne. Un logo est important car il permet d’identifier une entreprise. Mais il ne devrait jamais être la seule case à cocher dans une checklist et il ne suffit pas lui-même à créer une marque forte. En effet, il est un élément d’un système beaucoup plus large. Une marque se construit à travers l’ensemble de ce qu’elle montre, dit et fait :
- Son identité visuelle
- Son ton
- Ses produits
- Son site
- Son packaging
- Ses espaces
- Ses interfaces
- Son expérience client
- La manière dont elle présente son expertise
- La façon dont ses équipes incarnent ses valeurs
Le logo est un signe, et le design est un système. Pour être une entreprise réellement différenciante, elle doit construire un système de design cohérent avec sa stratégie et avec son marché, qui permet de reconnaître sa personnalité (bien au-delà de son logo).
Beaucoup d’entreprises wallonnes qui souhaitent s’exporter disposent d’une expertise solide, parfois même d’une réelle avance technologique ou industrielle sur leurs concurrents internationaux. Mais une expertise ne se voit pas spontanément. L’entreprise arrive sur un marché où personne ne la connaît encore. Elle doit donc rapidement donner suffisamment de signaux pour être comprise, identifiée et considérée comme crédible. Son site, son produit, son packaging, son stand, ses documents commerciaux, ses réseaux sociaux, son environnement physique : chacun de ces points de contact contribue à construire cette perception.
Le design devient alors un langage commun. Il peut réduire la distance culturelle, faciliter la compréhension d’une offre complexe et donner une cohérence à l’ensemble des expériences proposées par l’entreprise. Il ne remplace évidemment ni la qualité du produit, ni la stratégie commerciale, ni la connaissance du marché. Mais il peut faire en sorte que ces qualités soient perçues.
Une entreprise exportable, c’est une entreprise qui créer un langage commun, compréhensible par un marché, qui se transforme en une marque cohérente. Quand personne ne vous connaît encore, chaque point de contact de votre marque travaille à votre place. Le design est un outil pour y arriver.
Exemple avec Maison Valençon :
Comment intégrer concrètement le design dans son entreprise ?
Intégrer le design ne signifie pas nécessairement lancer immédiatement un grand projet de rebranding, changer la forme d’un flacon ou recruter un·e designer à temps plein. Cela commence par changer la manière dont on considère le design : non plus comme une intervention ponctuelle, mais comme une ressource au service des décisions de l’entreprise. C’est un autre filtre ou une nouvelle paire de lunettes qui permet de : explorer → questionner → comprendre → formuler → positionner → prototyper → matérialiser.
Les premiers conseils que Wallonie Design peut vous donner :
- Faites travailler le designer avec les différents métiers de votre entreprise. Le design, c’est transversal. Le marketing ne détient pas à lui seul toutes les informations nécessaires à un projet de design. Faites dialoguer direction, commercial, production, innovation, RH et équipes en contact avec les clients. C’est souvent dans ces croisements que se trouvent les éléments les plus différenciants de l’entreprise.
- Faites du design un sujet de la direction. Le designer n’a pas vocation à décider de la stratégie à la place de l’entreprise. Mais il peut contribuer à la questionner, à la visualiser, à la prototyper et à identifier des opportunités. Lorsque les dirigeants s’emparent du design comme d’un sujet stratégique, il peut réellement traverser l’entreprise et contribuer à aligner les décisions, les produits, les services et les expériences.
- Travaillez sur qui vous êtes et sur le pourquoi vous existez. Gare au « paradoxe de l’expert ».Une entreprise connaît tellement bien son produit qu’elle finit parfois par ne voir que lui, et en oublier les utilisateurs. Une fois que vous savez qui vous êtes et que vous avez réfléchi au besoin d’un marché étranger, vous pourrez traduire cette ambition à travers des éléments textuels, formels ou visuels, avec l’aide des designers.
En conclusion
Le design, ce n’est pas qu’un logo. C’est un outil de réflexion, de clarification, d’innovation, de cohérence et de différenciation, et un véritable levier de performance pour les entreprises qui veulent se faire une place sur de nouveaux marchés.
Une entreprise exportable, c’est une entreprise qui sait qui elle est chez elle, ce qui la rend différente, qui comprend les usages et le besoin d’un marché ciblé, et qui est capable de le faire comprendre au-delà de ses frontières. Le design permet de transformer sa stratégie en signes, en expériences et en points de contact cohérents en s’adaptant à un marché. Il donne une forme visible à ce qui fait la valeur de l’entreprise et contribue ainsi à la rendre identifiable, compréhensible et crédible.
Faire du design un sujet stratégique, c’est transformer une expertise en différence perceptible, et une différence perceptible en préférence.
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Wallonie Design accompagne les entreprises wallonnes qui souhaitent utiliser le design comme un levier d’innovation, de transformation et de compétitivité. Que votre enjeu concerne votre identité, votre produit, votre service, votre expérience client ou votre développement à l’international, les ressources et l’accompagnement de Wallonie Design peuvent vous aider à identifier la bonne approche et les bons partenaires.
L’Agence wallonne à l’exportation et aux investissements étrangers (AWEX) accompagne les entreprises wallonnes à l’export et favorise l’implantation d’investisseurs étrangers. Grâce à son expertise, son réseau international et ses services sur mesure, l’AWEX permet aux entrepreneurs de saisir des opportunités mondiales et de renforcer leur compétitivité. Qu’il s’agisse de soutenir l’exportation ou d’attirer des investisseurs, l’AWEX est un partenaire incontournable pour celles et ceux qui souhaitent propulser leur croissance et innover sur de nouveaux marchés.
